Mais uma prova do sucesso de produção audiovisual na web.

Segundo Marcelo Lobianco, diretor de publicidade do IG, que vem acompanhando o crescimento de vídeos online, depois do fenômeno do Youtube, os estúdios e canais de TV do mundo inteiro acordaram para o potencial de audiência do online e resolveram se mexer.

Antes entrar em um jogo em que ainda não se sabe onde está o dinheiro, do que ficar fora dele.

Se o primeiro momento apresentou o segmento dominado por vídeos colaborativos dos mais diferentes tipos, hoje a indústria começa a testar modelos para tentar se manter dominante nos segmentos que atua há décadas. Ameaçados pela pirataria dos 2P2 e concorrendo pelo tempo de navegação do usuário, o mercado começa a experimentar e tentar entender os primeiros resultados.

Apesar de muitas vezes um conteúdo broadcast não se adaptar fielmente ao meio, a Globo entendeu que vale a pena fatiar as novelas e colocar em seu portal. Também é possível acompanhar as partidas de futebol em tempo real, com pílulas de vídeos surgindo com atraso de 3 minutos.

Um outro exemplo da tradicional indústria é o Hulu, um negócio que tem como acionistas a GE,NBC Universal e News Corp., Já dando lucro no concorrido mercado americano. Nos players online brasileiros, o Terra compra as séries americanas de sucesso e o IG produz uma série de conteúdos – música e jornalismo, diretamente de seu estúdio.

O mundo mudou bastante depois do surgimento da web 2.0 com sua banda larga mais barata e forte crescimento de audiência. Estudos da Deloite mostram que o brasileiro que navega na web gasta 3 vezes mais tempo online do que em frente a tv.

O mercado publicitário americano já investe de U$1,38 por horas de vídeo, contra apenas U$1 por hora de programação de TV. Mas a cobertura e hábitos de uso ainda maior na TV – apenas 2% dos vídeos são vistos online – garante um volume maior de investimento no meio tradicional.

O investimento em vídeo online representou 20% do total da mídia internet dos Estados Unidos no ano passado, crescendo 126% comparado a 2007 e a expectativa é passar de U$1 bilhão ainda este ano. Interessante observar também que na tv, compra-se espaços de break de um programa, enquanto que na internet, a comunicação está integrada ao vídeo/programa, tornando a mensagem do vídeo online muito mais efetiva que a da tv.

Quando o internauta busca um vídeo no youtube por exemplo, em determinados conteúdos, há uma inserção de banner de algumas marcas, por exemplo, ao buscar o vídeo sobre um terremoto no Japão, no youtube, carrega um bunner das Casas Bahia, em forma de layer, sobre o vídeo. Ao usuário cabe a opção de fechar a comunicação. Se naquele momento não gerou um clique, certamente ficou o impacto da marca.

A vantagem do vídeo online é que, além de lembrar da marca, pode gerar um clique em conversão de vendas, ou seja, marketing direto na veia. Mas o novo meio ainda apresenta desvantagens claras que precisam ser desenvolvidas com o tempo:
- Target incompleto – a mensagem é associada ao vídeo, sem reconhecer o usuário que está acessando. As ferramentas de “behavioral targeting” vão consertar esta falha.
- Reach reduzido x comparado com a TV aberta – a migração é clara, e o tempo irá reduzir essa diferença.
- Formatos – um filme de 30’’, bem produzido, tem impacto maior que um layer sobre o vídeo. Tirando o varejo, a conta é dinheiro investido na produção e exposição, versus eficácia da comunicação. Chegará dia em que as agências serão cobradas por resultados...
- Criatividade – limitada, se avaliarmos o espaço destinado á comunicação. Mas acredito na evolução deste formato.

A Apple TV nos apresenta uma plataforma integrada ns meios. O problema é que os atores dos meios tradicionais são bem diferentes dos desbravadores digitais, e ainda é muito cedo para prever o final do filme.

Fonte: Jornal Propaganda e Marketing, edição de 24/08/2009 pg02.